Gana la partida con un análisis competitivo

Al proceso de identificar e investigar a tus competidores para obtener información clave y posicionarte por encima de ellos se le conoce como análisis competitivo y es un elemento que no debe faltar al elaborar tu estrategia.

Si aún tienes en mente la premisa de que analizar a tu competencia te hará igual que ellos, déjame contarte que estás muy lejos de la verdad.

Porque la realidad es que si te tomas el tiempo para verificar paso a paso lo que hacen tus competidores y cómo lo hacen podrás detectar las fallas de cada uno y convertirlas en tus fortalezas, lo que automáticamente te diferenciará de ellos y te hará ganar terreno.

Solo entonces podrás desarrollar un plan de marketing eficaz para dirigir el barco en la dirección correcta.

A continuación, te explico cómo realizar un buen análisis competitivo en 8 sencillos pasos:

1. Identifica a tus competidores

Un competidor es cualquier empresa que resuelve el mismo problema que tú en tu mercado objetivo.

Por ejemplo, Pepsi y Coca-Cola son competidores porque venden lo mismo al mismo mercado. Sin embargo, no todos los negocios similares son competidores directos, lo cual es un error común que comete la gente.

Toma restaurantes y cafés y fíjate que ambos son lugares para comer, pero no compiten entre sí.

Los restaurantes son para comidas completas, mientras que los cafés son para comidas ligeras o refrescos. Es una historia similar para las soluciones independientes frente a las empresariales. Los productos pueden ser similares, pero las mismas soluciones no atraen a ambos grupos demográficos.

Ahora que entiendes eso, tu primer paso es encontrar de 3 a 5 competidores relevantes (más de esto sería exagerado).

Aquí te comparto tres formas de hacerlo:

a) Mira la superposición de palabras clave

Todo el mundo debe conocer al menos a un competidor, y puede usar esa información para encontrar a otros. Simplemente conecta el dominio de tu competidor en Site Explorer de Ahrefs y consulta el informe Dominios de la competencia.

Este te mostrará otros sitios web que se clasifican para muchas de las mismas palabras clave que tu competidor conocido.

Por ejemplo, si trabajas para ConvertKit, puedes buscar sitios que compitan con MailChimp.

Solo ten en cuenta que no todos esos dominios serán tus competidores comerciales. Algunos sitios web pueden monetizar el mismo tráfico con publicidad o marketing de afiliados.

Si no usas Ahrefs, intenta buscar en Google alguna plataforma como tuscompetidores.com.

Este operador de búsqueda encuentra sitios relacionados con un dominio determinado. Funciona bien, pero la desventaja es que generalmente solo encuentra un puñado de sitios relacionados. En este caso, MailChimp, Aweber, Campaign Monitor y otros tres.

Para el resto de este artículo, usaré MailChimp como ejemplo de un competidor porque es probable que sea una marca que ya conoces.

b) Mira quién anuncia

Buscar negocios que pujen por palabras clave de la industria puede ser un poco más confiable que buscar superposición de tráfico orgánico. Esto se debe a que tiende a mostrar competidores directos en lugar de blogs u otros sitios con diferentes modelos comerciales.

Mira los anuncios de «software de marketing por correo electrónico».

Ambos anunciantes son competidores directos de ConvertKit o MailChimp porque venden software de marketing por correo electrónico.

Si deseas ampliar este enfoque, usa el informe Historial de anuncios en el Explorador de palabras clave de Ahrefs para ver datos históricos de anuncios de búsqueda para palabras clave relevantes. Así, vemos que 307 dominios han pagado históricamente por anuncios en palabras clave como: «aplicación de marketing por correo electrónico» y «software de marketing por correo electrónico».

c) Mira listados de categorías

Independientemente de lo que vendas o hagas, puedes apostar que hay un sitio web que selecciona empresas que hacen lo mismo.

¿Tienes un producto de software? Verifica las empresas listadas en categorías en G2 o alternativas.

¿Tienes un negocio local? Consulta Yelp y sus alternativas.

¿Vendes salsa de tomate? También hay una lista para eso.

Este método es rápido y directo. Sin embargo, las empresas que figuran en una categoría relevante no siempre serán tus competidores.

2. Análisis competitivo: Obtén información de antecedentes

Saber cómo se estableció un competidor y la historia detrás de su crecimiento pone las cosas en contexto. Es bueno conocer a qué te enfrentas en términos de tamaño, respaldo y financiación.

Verifica los siguientes datos:

• Año de fundación
• ¿Hay inversores de capital de riesgo?
• ¿Qué empresas adquirieron?
• Número de empleados
• Número de clientes
• Ingresos

Encontrarás respuestas a los primeros tres puntos de datos en sitios web de descripción general de la empresa como Crunchbase o Yahoo Finance. Este último también proporciona declaraciones de ingresos de empresas que cotizan en bolsa donde puedes encontrar los ingresos del año pasado.

Si el competidor es una empresa privada, aún puedes encontrar la información. Solo búscalo en Google.

Las entrevistas de nivel C a menudo contienen información sobre los ingresos, junto con información sobre su estrategia, desafíos, segmentos más valiosos y mucho más.

Por último, puedes encontrar la cantidad de personas que emplean en LinkedIn.

Todo esto te dice a qué te enfrentas en términos de recursos y cuánto de tu mercado objetivo posee el competidor.

MailChimp, es claramente un gigante de la industria establecido desde hace mucho tiempo, pero eso no significa que no puedas competir con ellos.

3. Analizar sus productos y servicios

Comprender lo que ofrecen tus competidores y cómo reacciona el mercado es esencial para crear una ventaja competitiva. Por supuesto, esto no quiere decir que debas copiar algo de ellos. El desarrollo de tu producto debe guiarse por lo que demanda el mercado.

Esto es lo que necesitas saber aquí:

Características y soluciones

Prueba tú mismo los productos de tus competidores y anota sus características. No hay una forma correcta o incorrecta de abordar esto. Enumerar todas las funciones y soluciones de MailChimp requeriría una hoja de cálculo completa por sí sola, por lo que es mejor que escribas una descripción general de alto nivel.

Precios

En la mayoría de los casos, esto será fácil de completar. Mira a qué precio se venden los productos y observa si hay algún descuento.

En el caso de algunos nichos B2B, no encontrarás una página de precios públicos, ya que a menudo se basan en cotizaciones personalizadas. Tendrás que hacer algunas compras fantasmas para múltiples casos de uso y preguntar a tus clientes actuales o anteriores.

Valoración de los clientes

Ser un comercializador te hace escéptico acerca de las reseñas que lees en línea. Las actividades de generación de reseñas están muy sesgadas, pero bueno, esto también es marketing.

Por esa razón, querrás revisar las reseñas que están en el medio.

La empresa a menudo puede alentar las reseñas de cinco estrellas, y los clientes enojados en su mayoría escriben reseñas de una estrella en el fragor del momento. Por esa razón, vale la pena mirar principalmente las reseñas de 2 a 4 estrellas para tener una idea más clara de lo que la gente piensa sobre los productos o servicios de tus competidores.

Las plataformas de revisión ofrecen todo tipo de filtros útiles además de la puntuación de revisión.

Fortalezas y debilidades

Ahora que has completado la descripción general del producto, es hora de resumirlo. Escribe algunas fortalezas y debilidades según la información del producto que has recopilado hasta ahora.

Esto es lo que tengo para MailChimp:

Fortalezas: Es probable que seas capaz de hacer cualquier cosa que desees de dicho producto.

Debilidades: Más caro que las alternativas, probablemente demasiado abrumador para un principiante.

4. Análisis competitivo: Familiarízate con su targeting y posicionamiento

¿Recuerdas el ejemplo de cafés versus restaurantes? Aunque ambos venden alimentos y bebidas, no compiten entre sí porque su orientación y posicionamiento es diferente.

Éste es un punto importante. Necesitas saber a quién le venden tus competidores (segmento objetivo) y cómo quieren que la gente perciba tu producto y marca (posicionamiento). Sólo entonces estarás equipado para posicionarte, alcanzar y atraer al segmento objetivo que más te interesa.

¿Cómo haces esto?

La primera parada es la página de inicio de tu competidor.

Con solo echar un vistazo a la página de inicio de MailChimp, sabemos que proporcionan herramientas de marketing a las PYMES. Ese es su segmento principal.

Para profundizar más, puedes leer entrevistas con su C-suite donde a menudo mencionan a quién atienden. Las páginas de productos y precios también pueden ayudar, ya que algunas empresas nombran sus niveles de precios según los segmentos objetivo.

Los anuncios también ofrecen información útil. No tienen espacio para la pelusa, lo que los convierte en un excelente lugar para aprender sobre el posicionamiento de una empresa. Para comenzar, mira sus anuncios de búsqueda. Puedes hacerlo dando clic en el informe de anuncios en la pestaña de búsqueda de pago en Site Explorer.

Los canales de marketing masivo, como los anuncios de televisión y las vallas publicitarias, son otra fuente de información, ya que su trabajo principal es hacer que el espectador conozca la marca y la asocie con ciertos activos.

En el mundo digital, tu segunda mejor fuente son los anuncios de Facebook.

Puedes ver los anuncios de Facebook que cualquier empresa está ejecutando cuando visita tu página. Simplemente desplázate hasta Transparencia de página y haz clic en «Ver todo».

Luego haz clic en «Ir a la biblioteca de anuncios».

Finalmente, selecciona un país o aplica aún más filtros para ver tus variaciones de anuncios.

Después de seguir los pasos anteriores para MailChimp, está claro que las PYMES son tu principal segmento objetivo. Lo que también es interesante es que ahora se están posicionando como una solución de marketing todo en uno, no solo como una aplicación de marketing por correo electrónico. Eso proporciona un apalancamiento para mi empresa imaginaria.

5. Investiga sus canales de distribución

La distribución es la forma en que tus competidores entregan sus productos o servicios a los clientes. Es el “lugar” en las 4 P del marketing (marketing mix).
Para algunas empresas, la distribución es sencilla. Tal vez vendan todos sus productos o servicios directamente al consumidor (DTC) en su sitio web, en tiendas minoristas o de puerta en puerta. Este suele ser el caso de los productos y servicios digitales.

Para otros, la distribución puede ser compleja. Puede haber múltiples mayoristas y minoristas involucrados, y enormes cadenas de suministro.

Afortunadamente, no hay necesidad de profundizar demasiado aquí. Solo necesitas una vista de alto nivel de cómo tus competidores están distribuyendo sus productos o servicios a los consumidores.

¿Cómo puedes hacer eso?

Primero, echa un vistazo a sus sitios web.

¿Se puede comprar el producto directamente desde allí? Si es así, son un negocio directo al consumidor (DTC). Ese es el caso de MailChimp.

Para algunas empresas, como MailChimp, será bastante obvio que su sitio web es su único canal de distribución. Este es el caso de la mayoría de los productos digitales.

Para otros, vale la pena realizar una búsqueda rápida en Google de sus productos o servicios para ver si también pueden comprarlos en otros minoristas. Esto también puede brindarte más información sobre tu posicionamiento y mercado.

Por ejemplo, toma una marca de cosméticos como Cowshed.

Está claro a partir de los resultados de búsqueda que venden DTC, pero también puedes obtener sus productos de minoristas como John Lewis y LookFantastic.com. Eso no solo te informa sobre su distribución, sino también sobre su posicionamiento. Ambos son minoristas de alta gama, por lo que está claro que venden productos premium.

6. Sumérgete en las estrategias de comunicación

Tu objetivo principal aquí es encontrar y enumerar los activos distintivos o «códigos de marca» de tus competidores que las personas asocian con ellos. Estos pueden ser:

• Logotipos
• Colores de la marca
• Mascotas
• Consignas
• Fuentes
• O casi cualquier otro elemento que usen constantemente en su comunicación.

MailChimp hace un gran trabajo aquí. Su logotipo, un mono sobre un fondo amarillo, es bastante icónico. El mono, llamado Freddie, también es su mascota oficial e incluso tiene su propia fan page. MailChimp usa constantemente estos activos distintivos en su comercialización, como puedes ver en este anuncio de Facebook.

Tú ganas en marketing cuando las personas reconocen tu marca incluso si eliminas tu logotipo. Es por eso que debes crear de 2 a 4 activos distintivos encima de tu logotipo.

Nuestra plantilla de análisis competitivo incluye filas para registrar los canales que domina cada competidor y las deficiencias generales de comunicación. A menos que ya esté en el juego, obtener esta información puede llevar un tiempo con la necesidad de usar diferentes herramientas.

No te sientas presionado a completar toda esta información a la vez, de todos modos, actualizarás tu análisis competitivo con información nueva y mejor a medida que pase el tiempo.

Por ejemplo, con SEO, puedes verificar rápidamente el tráfico de búsqueda orgánico estimado de tus competidores en Site Explorer.

Pero esto no cuenta toda la historia.

Luego de un análisis más detallado del tráfico orgánico de MailChimp, llegué a la conclusión de que tienen una marca realmente fuerte y que la gran mayoría de su tráfico orgánico proviene de palabras clave de marca. Su estimación de tráfico orgánico en los EE. UU. es de 2,5 millones por mes. Pero cae a 125k un mes después de excluir la mayoría de sus palabras clave de marca.

También está claro que MailChimp se dirige a una audiencia bastante amplia, por lo que solo debemos tener en cuenta el tráfico a contenido que sea relevante para el marketing por correo electrónico. La forma más fácil de hacerlo es con filtros en el informe Páginas principales. Entonces, podemos optar por excluir el tráfico de palabras clave no relacionadas con el marketing por correo electrónico o incluir sólo direcciones URL que contengan la palabra «correo electrónico».

Sin embargo, no te apresures a completar toda esta información ahora. El objetivo aquí es obtener una vista de alto nivel, lo que significa analizar el tráfico de búsqueda orgánico y de pago, las redes sociales orgánicas y de pago, anuncios gráficos, YouTube, medios ganados, boletines informativos, patrocinios de podcasts, cualquier forma de marketing masivo como TV o vallas publicitarias, entre otros.

Tu objetivo aquí no es crear un plan para todos y cada uno de los canales de marketing, sino utilizar lo que están haciendo tus competidores para ayudarte a establecer una estrategia de marketing general.

7. Haz algunas compras fantasmas

La mejor manera de evaluar el producto y el negocio de alguien es convertirte en su cliente. Eso es exactamente lo que haremos aquí.

Revisa todo el proceso de compra

Compra su producto o servicio y utilízalo adecuadamente. Esto puede requerir agregar cosas a tu carrito en línea, comprar en una tienda física, solicitar un servicio o una combinación de todo.

Luego responde a interrogantes como:

¿El proceso fue fluido?

¿Encontraste algún problema u obstáculo?

¿Hay algo que hagan especialmente bien?

¿Cuáles son sus tácticas de venta?

¿Intentaron venderte más productos o actualizarlos a algo más caro?

¿Cómo lo hicieron?

¿Ofrecen descuentos?

¿Están tratando de venderte más después de convertirte en cliente?

Las respuestas a estas preguntas son invaluables tanto para los equipos de marketing como para los de ventas.

¿Cómo es su servicio al cliente?

Trabajé en una industria en la que tener un soporte en vivo amigable y bien informado era una propuesta de venta verdaderamente única. Contribuyó a la satisfacción del cliente, la retención e incluso hizo que los prospectos indecisos se convirtieran.

Por lo tanto, ensaya algunas opciones y prueba el servicio al cliente de tus competidores.

Después de haber usado MailChimp durante muchos años, aquí es donde tienen mucho margen de mejora. El soporte es muy limitado y, a veces, no está disponible por completo para los niveles gratuitos, y sigue siendo bastante limitado incluso en los planes pagos. Es justo decir que el soporte mediocre es el estándar con las organizaciones más grandes.

¿Cómo es el proceso de incorporación y retención de clientes?

Esto será irrelevante para algunos productos. Si compras una botella de ketchup en una tienda, Heinz no se comunicará contigo para asegurarse de que estás usando su producto correctamente, enviarte ideas de recetas o brindarte descuentos para futuras compras.

Pero es importante para productos como MailChimp.

¿Qué hace el competidor para que los clientes regresen constantemente?

8. Realiza un análisis FODA

Finalmente es hora de juntar todos los datos. Realizaremos un análisis FODA fácil para eso. Para asegurarnos de que estamos en la misma página, aquí hay una definición de análisis FODA.

Un análisis FODA es una visión estratégica de las Fortalezas, Debilidades, Amenazas y Oportunidades de tu empresa.

En lugar de cubrir toneladas de teoría, simplifiquemos las cosas, aquí está la explicación formal de lo que debe incluir cada columna:

Fortalezas: ventajas del negocio o producto sobre los competidores.

Debilidades: desventajas del negocio o producto en relación con los competidores.

Oportunidades: factores externos que la empresa puede aprovechar para su beneficio.

Amenazas: factores externos que pueden causar problemas para el negocio.

Un análisis FODA simplemente le permite resumir toda la información en un formato comprensible.

Listo para dar un jaque mate a la competencia

Como te mencioné al inicio, el análisis competitivo es uno de los componentes que te permitirá crear una gran estrategia de marketing. Sin embargo, no es algo de una sola vez, recomendaría volver y actualizarlo una vez al año a medida que tú, tus competidores y el mercado evolucionen con el tiempo.

La clave es poner tus hallazgos en acción. Porque si te equivocas en tu investigación de mercado, afectará tanto tu estrategia como tus tácticas de marketing.
No le des tantas vueltas al asunto y empieza a juntar las piezas. Haz jaque mate y gánale a la competencia.

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