Cómo ganarte la lealtad del cliente sin complicaciones
Más que en ganar nuevos clientes, tus esfuerzos deben estar enfocados en ganarte la lealtad del cliente que ya tienes. Las métricas más recientes demuestran que es 500% más costoso adquirir clientes distintos que mantener los actuales. Además, los compradores habituales gastan un 33% más que los recientes.
Por todo lo anterior, es que las marcas y empresas de todo el mundo buscan canalizar todos sus esfuerzos de marketing, promoción y operaciones para lograr una visión a largo plazo y así generar una afluencia de ingresos que mayor que el año anterior, a través de la gestión de la lealtad del cliente.
Justo en el epicentro de esta visión se encuentra la carta de triunfo que, en la mayoría de los casos, ayuda a las marcas a obtener los ingresos que buscan. Se les conoce popularmente como los clientes, y es imprescindible que se les trate bien.
Ahora una cosa es tener clientes, otra cosa es mantenerlos por más tiempo. Y luego está toda la propuesta de adquirir compradores nuevos por completo.
A mayor competencia, mejor estrategia
En la actualidad, tenemos un mundo de alta tecnología y muy competitivo, la innovación es más que una palabra de moda y los creadores abundan. No hace falta decir que los consumidores tienen un buffet abierto de opciones (marcas) para elegir, lo que los convierte en el jefe proverbial.
No importa cuánto apego uno tenga a una marca, no se necesita mucho para cambiar de base en estos días. En todo caso, las empresas deben trabajar a toda marcha para garantizar que sus clientes existentes se mantengan leales a ellos durante el mayor tiempo posible, y que los nuevos se vuelvan leales en un santiamén.
Las marcas deben dominar el arte de la gestión de la lealtad del cliente y para eso he escrito este artículo, para guiarte a lograrlo en tu negocio.
¿Qué es la lealtad del cliente y cómo se construye?
“Un cliente puede denominarse leal cuando hace una elección voluntaria de comprar o asociarse con una marca en particular durante un período de tiempo, como resultado de la experiencia cohesiva (física y emocional) que ha tenido en el pasado con la marca…”
Debe tenerse en cuenta que un buen producto por sí solo no es suficiente para mantener fiel a un cliente mientras la competencia sea alta. Otros aspectos integrales, como el servicio al cliente y la experiencia del cliente, también juegan un papel vital.
Establecer la lealtad del cliente no es lo más fácil de hacer ahorita, sería inapropiado llamar leal a un cliente solo por un par de compras. Los estudios muestran que hasta el 37% de las personas se consideran leales a una marca solo después de haber comprado en ella más de cinco veces.
Ahora que te he mostrado lo que es, la pregunta es: ¿cómo te ganas la lealtad del cliente?
Veamos primero los elementos esenciales que debes seguir para fidelizar a tus clientes:
1. Atención al cliente omnicanal
Antes y después del proceso de compra, si hay algo que los clientes esperan de sus marcas es atención al cliente. De hecho, gran parte del apego emocional que ellos asocian con las empresas se debe al servicio que reciben.
No obstante, el servicio al cliente es más que simplemente saludarlos en la tienda con un: «Hola, ¿en qué puedo ayudarte?». La llegada del comercio electrónico ha dividido la fraternidad de compras en dos segmentos diferentes; en línea y fuera de línea.
Si ahora te cuestionas acerca de cuál canal necesita más enfoque, la respuesta más sabia y obvia sería en ambos.
Los clientes con poco tiempo que compran fuera de línea escriben reseñas de productos en línea. Y no solo eso, incluso cuando se trata de consultas, la tendencia inicial es encontrar una plataforma en la web, porque no solo es conveniente, sino que también ahorra tiempo. No hace falta decir que esperan una respuesta adecuada del servicio de atención al cliente en línea.
Eso no quiere decir que todos ellos tengan poco tiempo. Son perfectamente capaces de regresar a las tiendas con sus consultas y comentarios.
El punto es que las marcas deben tener una presencia omnicanal activa en todos los medios con un soporte de servicio al cliente completamente funcional. Esto conducirá a más interacciones con los clientes y, por lo tanto, tendrán más oportunidades de convertir a sus valiosos clientes en leales de por vida.
2. Interacciones creíbles con los clientes
No se trata solo de tener un establecimiento de atención al cliente en todos los medios, tienes que ser muy activo y las respuestas a las consultas y problemas de tus clientes deben ser rápidas.
Los consumidores no aprecian que las empresas no resuelvan sus problemas a tiempo. Consideran que se trata de un servicio al cliente deficiente y es probable que cambien a otra marca. Los resultados sugieren que hasta el 60 % de los clientes dejan de hacer negocios con una marca después de un servicio al cliente deficiente.
Una forma de garantizar la lealtad entre los clientes es a través de interacciones creíbles con ellos. Estos esperan cierta cantidad de exclusividad y un enfoque personalizado de las marcas además de una respuesta oportuna.
Los negocios deben complacer con respuestas positivas, elogios y, en ocasiones, mensajes de agradecimiento, esto hace que el cliente se sienta valorado. Pero al principio, lo más importante es responder rápidamente, ya sea a través de equipos humanos de servicio al cliente las 24 horas, los 7 días de la semana, chatbots impulsados por inteligencia artificial o numerosos gerentes de relaciones con los clientes.
Las interacciones oportunas, personalizadas y creíbles con los compradores contribuyen en gran medida a adquirir su lealtad.
3. Hacer un esfuerzo adicional para ofrecer valor
La verdad es que los clientes nunca están satisfechos y siempre quieren más. Esto se debe a que las marcas de la competencia siempre están en una carrera de ratas, buscando superarse entre sí. Para mantener la ventaja, las marcas deben hacer un esfuerzo adicional que ofrezca valor.
En lugar de esperar a que tus clientes planteen una consulta o una queja, puedes llamarlos tú mismo para preguntarles sobre el rendimiento del producto que compraron. Esto hará que tus compradores sientan que tu marca se preocupa por ellos.
Además, las empresas también pueden conectarse en línea y hablar directamente con sus clientes, agradecer a los que han brindado comentarios positivos en los foros sociales, aclarar otras conversaciones relacionadas con consultas entre dos personas, etc.
Las marcas no siempre deben esperar a que los clientes vengan a pedir ayuda. A veces, deben asumir la responsabilidad de adelantarse y marcar la diferencia. La lealtad del cliente es el resultado de muchos esfuerzos estratégicos realizados colectivamente para mantenerlo a bordo durante el mayor tiempo posible.
En ocasiones, cuando estos esfuerzos no funcionan, hacer algo adicional con alguna otra estrategia puede dar mejores resultados.
4. Inscribir a los clientes en programas de fidelización
A pesar de todos los esfuerzos realizados, hay que tener en cuenta que fidelizar a los clientes es la parte fácil. Una vez que el cliente se vuelve leal, la parte más complicada es mantener ese vínculo el mayor tiempo posible. Aquí es donde el establecimiento de una conexión emocional aporta dividendos.
Los clientes necesitan ser recompensados por su lealtad por lo que los programas de fidelización de clientes pueden ser diseñados de varias maneras para ayudar a lograr ese objetivo.
Los programas de fidelización de clientes no son necesariamente solo para clientes existentes. Un nuevo cliente a bordo también puede inscribirse en un sistema con el cual no le quede más remedio que estar asociado con la marca durante un período prolongado de tiempo.
Los estudios indican que hasta el 52% de los clientes leales muestran una tendencia a unirse a un programa de lealtad si se les ofrece.
El quid, sin embargo, radica en diseñar un programa que sea adecuado para la marca. No todos los programas de fidelización son universalmente adecuados para todas las marcas.
En la siguiente sección te hablaré más sobre este punto, mientras tanto te muestro los diferentes tipos de programas de fidelización de clientes.
Sistema de puntos de recompensa para la lealtad del cliente
Aunque es común, un sistema de puntos de recompensa sigue siendo uno de los programas de lealtad más populares que existen.
La forma en que funciona es simple: cada vez que un cliente realiza una compra, se acumulan puntos de recompensa en función del monto de la compra realizada. Una vez que los puntos acumulados alcanzan una cantidad sustancial, el cliente puede canjearlos en forma de descuentos en la factura o incluso recompensas físicas.
El programa Beauty Insider de Sephora es un ejemplo perfecto de cómo hacer bien el programa de fidelización de puntos de recompensa. Durante una compra, el comprador solo necesita deslizar su tarjeta de información privilegiada de belleza y se le agregan puntos. Cada dólar gastado equivale a 1 punto ganado. Luego, los usuarios pueden canjear los puntos a cambio de artículos cosméticos.
La desventaja de esto es que los clientes no siempre saben la cantidad de puntos totales que han ganado. Starbucks fue mejor que Sephora en esto e ideó un mecanismo en el que los clientes podían ver fácilmente los puntos que habían ganado.
Lanzaron el programa ‘My Starbucks Reward’ en el que los clientes tendrían que pagar desde la aplicación de Starbucks y los puntos de fidelidad ganados se mostrarían en la aplicación. El programa se convirtió en un éxito instantáneo y es un buen ejemplo de cómo diseñar un buen sistema de recompensas.
Nota: El método de puntos de recompensa no garantiza el éxito para todo tipo de marcas. Está hecho a medida para los clientes que buscan premios de lealtad a corto plazo de compras frecuentes, como cosméticos, telas o productos alimenticios.
El sistema de recompensas por niveles para la lealtad del cliente
Es muy importante que las marcas definan a sus clientes exactamente el tipo de recompensas de lealtad que deben esperar. A menudo, existe una gran brecha entre lo que los clientes imaginan y lo que realmente pueden recibir. El sistema de recompensas por niveles es el remedio perfecto para resolver este tipo de disparidad.
Los consumidores deben entender que tiene que haber una diferencia en los retornos de lealtad entre un comprador que compra dos veces y uno que compra nueve veces. De todos modos, los puntos acumulados por un comprador de nueve veces serán mucho más que los de un comprador de dos veces.
Por lo tanto, colocar los dos conjuntos de clientes en diferentes niveles los ayudará a racionalizar sus expectativas. El método de recompensas por niveles puede ser implementado por una marca que fomente compras a corto plazo y de precio medio, pero es ideal para empresas que desencadenan compras caras, a largo plazo y de alto precio.
-Un ejemplo aquí es el programa Flying Club de Virgin Atlantic que coloca a los miembros en tres niveles diferentes: Club Red, Club Silver y Club Gold.
Inicialmente, los clientes ingresan al Club Red y, en función de sus niveles de lealtad, ascienden en la escala. Obviamente, los clientes son conscientes de los beneficios que les esperan en cada nivel, lo que actúa como un incentivo para que sigan volando con Virgin Atlantic.
Nota: El sistema de recompensas por niveles puede ser implementado por marcas de todo tipo y estatura. Sin embargo, es ideal para aquellas que desencadenan compras costosas, a largo plazo y de alto precio. Es un método muy usado por las aerolíneas.
Paga y conviértete en un VIP
Este es otro tipo de programa de fidelización que disfruta de una mezcla de reacciones de diferentes empresas. En este modelo, los clientes generalmente deben pagar una cierta cantidad para disfrutar de beneficios específicos en el futuro.
Esta podría ser una buena táctica para un nuevo cliente, donde la verdadera búsqueda radica en convertirlo en un leal al ofrecerle un buen programa de beneficios pagados. Pero cuando se trata de clientes leales y ya existentes, podrían cuestionar el razonamiento detrás de pagar una tarifa para disfrutar de los beneficios. Después de todo, son leales a la marca.
La verdad es que cómo se sienten los clientes (tanto nuevos como existentes) acerca de pagar una tarifa depende de lo que reciban a cambio.
Amazon es pionera en lo que se refiere a generar beneficios a partir de este tipo de modelo de fidelización. Con su programa de membresía de Amazon Prime, realmente aumentó la preferencia de compra de los clientes.
Los miembros del programa Prime son elegibles para la entrega el mismo día o al día siguiente sin cargo adicional de membresías, disfrutan de la libertad de la opción de valor de carrito sin mínimo y cargos de envío muy reducidos. Esto también puso un límite a sus tasas de abandono del carrito en línea, ya que las personas con membresía encontraron todas las razones para ejercer sus derechos mientras compraban.
Nota: Este tipo de programa solo se recomienda para gigantes bien establecidos como Amazon, que tienen la capacidad de ofrecer un valor sin precedentes a cambio de la cuota de membresía.
Programas no monetarios de interés público
Todas las marcas de todo el mundo se dan cuenta hoy en día del impacto que tiene una buena lista de responsabilidad social corporativa en los clientes y en la imagen de la marca en general. Por motivos similares, una forma única de diseñar programas de fidelización es generar beneficios para la sociedad en lugar de la compra del cliente.
Esta es una excelente manera de generar confianza y una conexión emocional con su base de clientes. Esta también es una extraordinaria manera de atraer nuevos prospectos. Después de todo, ¿quién no quiere hacer el mayor bien en la sociedad?
En este caso, cabe destacar el programa de fidelización ideado por TOMS shoes.
Todo el mensaje del programa se trata de «mejorar vidas» en el que muchos clientes se inscriben voluntariamente. TOMS dedica un par de zapatos a una persona necesitada por cada par que compra una persona.
Con el tiempo, comenzaron a dedicar un margen justo de sus ganancias a la Sociedad de Conversación de Vida Silvestre por cada zapato comprado con puntos de elefante. Proporcionan un caso clásico para creer que no todos los programas de fidelización tienen que girar en torno al cliente.
Nota: Como en el caso anterior, este es el tipo de programa que no todas las marcas pueden permitirse debido a la donación de muchos artículos. Es adecuado para aquellas como TOMS que disfrutan de ganancias a gran escala y una gran base de clientes.
‘Sin programa’ es a veces un buen programa
Por muy tentador que pueda parecer un programa de fidelización, los clientes actuales se están volviendo más inteligentes, más sabios y cada vez más críticos con la forma en que las marcas realizan sus esfuerzos publicitarios.
A lo largo de los años, han aprendido a ver el panorama general de lo que las empresas están tratando de lograr a través de estos programas: una amplia base de clientes y mayores ganancias.
¿Por qué no dejar de lado la idea de un programa por completo?
En cambio, puedes concentrarte más en brindar valor real a través de un producto o servicio de alta calidad. Si las personas encuentran el verdadero beneficio por el dinero que gastan, ganarse la lealtad de ellos es muy fácil.
Un verdadero ejemplo aquí es Apple. Esta empresa nunca ofrece descuentos especiales o recompensas por comprar su producto, ni los entrega a un precio subsidiado a un cliente habitual, en cambio, promete brindar una experiencia única y sin precedentes a través de cada uno de sus productos.
En muchos sentidos, ha redefinido una categoría propia. Los clientes ven fácilmente el valor que obtienen al comprar un producto Apple, ya que prácticamente no hay competidores que los igualen. Para Apple, un cliente satisfecho es un cliente leal.
Nota: Este enfoque se recomienda para los incondicionales de la industria como Apple, que tienen la capacidad de proporcionar productos completamente únicos y de primera calidad. Lo más probable es que una marca menor con el mismo enfoque falle.
Aprender el arte de la gestión de lealtad del cliente es imprescindible
Las marcas y las empresas de todas las categorías comprenden hoy el tipo de competencia que enfrentan sus rivales.
En todo caso, se ha vuelto más importante para ellos cuidar de su base de clientes. Pero esto no significa que las marcas que han cosechado los beneficios de una base de clientes leales durante un período de tiempo puedan darse el lujo de relajarse. No se necesita mucho para que la gente cambie de marca en estos días.
La gestión de la fidelización de clientes es un arte. Dominarlo es imperativo para que las marcas tengan éxito en el mundo acelerado de hoy.
No te quedes atrás, diseña un plan acorde a tu nivel y aplícalo. Busca que tus clientes te reconozcan y prefieran por encima de otros.
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